事業そのものや商品などは、4つの段階に区分される。
①その業界の標準レベルに達していない(顧客から無視される)
②その業界の標準レベルに達している(顧客から一応受け入れられる)
③差別化ができている(顧客から好まれる)
④顧客から探して選びだされる価値を有している(顧客から強く支持される)

企画をする際に大事なことは、
まずは③以上にまで基本価値を引き上げてから、次に、企画の欠点・弱点を消していくこと。
①②の段階で、枝葉末節的なあら捜しをするのは無意味、②のレベルの商品の欠点・弱点を消しても③にはならない。
他者とは違う価値そのものを創る・付加する・載せることが③④への階段です。
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